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        如何打造茶饮界的“苹果、Nike”?

        时间:2019-6-9 21:01:03 来源:红商网 作者

          有人说,喜茶是一家被茶饮耽误的设计公司。但在我看来,设计只是喜茶的皮肤。

          对于一个品牌来说,“究竟什么是皮肤,什么是灵魂”呢?这是喜茶一直在思考的问题,并作出了很多探索。

          创饮Talk深圳站,喜茶品牌代表肖淑琴系统介绍了喜茶是如何“通过设计给品牌注入灵魂的”。

          通过分享的内容,我们可以对喜茶的品牌概念有更深理解,并得到一些打造品牌的启发。文章略长,值得收藏,值得细读。

          为什么茶饮品牌都要有一个“灵魂”?

          为什么喜茶给人很酷的感觉,是怎么做到的?酷是难以琢磨的。为什么喝一杯喜茶,大家觉得是一件很时尚,很酷的事情。

          我们回归到一些经典的品牌。

          比如苹果,在苹果没有诞生之前,说到苹果我们可能想到具象的苹果。现在讲苹果和苹果三代没有想到买了三袋苹果,而是手机第几代。品牌深入人心之后,完全可以更换消费者的心智。

          像耐克,这个符号也是很经典的。没有这个符号之前,我们感觉这是一个对的意思,现在看到这个符号代表的是一种运动的精神。

          所以回到像喜茶我们这个LOGO代表的是什么,在消费者心智当中占领什么样的位置?这是我们一直在思考和围绕这个核心,开始去做的品牌。

          最终,喜茶定位为四个关键词,酷、灵感、设计、禅意。

          酷是想要表达的感觉,也是我们的一种态度。

          灵感和设计是我们很本质、很核心的内容。

          禅意是我们整个亚洲图片女优的核心文化。

          我们做的是茶,但回归到亚洲图片女优,是茶叶,做的是原叶茶。茶本身是一个有文化的东西,古时候都是喝酒或者喝茶激发灵感,都是让人放松。定义为这四个关键词,既是我们想要做的事情,也是我们成功的关键所在,更是源于茶文化的一个核心。

          接下来讲的例子,我们是怎么把这些理念、概念传递给消费者。

          因为这几个词,它都没有特别的具像,都是抽象。正是因为抽象,所以更能够有更多的表达,不会被拘泥于某一种事情。

          -02-

          公众号不是为了宣布打折消息,

          而是品牌的线上部分

          前两周我们刚刚出了火锅包,选择跟电台巷合作,并不是非常主流,但是在年轻人心中非常流行。

          跨界并不是刻意追寻多大体量的品牌,更多是跟我们调性相一致或者是用户群比较相似的品牌,能够做一些有创意的事情。

          给大家看一个数据,新榜去年做了一个统计,在餐饮行业的新媒体影响力里,喜茶排到第四名,前三名都是外资企业。他们进入中国可能都有十来年的时间,并且他们都已经有上千家的门店。

          而喜茶有专人运营公众号到现在已经三年的时间,我们公众号阅读量是50万以上,有一些爆款甚至更高。

          每一篇公众号,每一个文章和风格都是迥异,这是我们在表达灵感和设计的一个过程。

          设计不仅为了好看,一定是和你想要表达的目的相关联。

          比如奶糖波波是六一儿童节的限定,用了插画的风格,包括用了复古的感觉。

          有一个年代感就有一个代入感,设计是很好的东西,把氛围和回忆可以勾勒出来。这个是文字很难够去实现的部分,我们用设计给传递出来,所以我们为什么注重设计。

          设计不仅是画了一幅画,包括整体的氛围感觉、用的底色、字体。

          以前,可能会局限于一种字体,但是现在公众号上,文章字体和设计风格都会统一起来。我们为了一篇文章,觉得某一种字体跟这篇文章的设计非常搭,会买这种字体的版权,还会自己设计这种字体。

          比如像荔枝的文章,我们当时想自己用毛笔字手写字体呈现复古的中国风,后来觉得创作不满意,又购买了一款字体。

          不仅设计字体,个文案包括设计整个物料,都要有一个非常鲜明的主题。

          比如520做的这一篇推文,是小剧场的形式,想到520是非常有画面感、情感的,我们选用了模特也是一男一女的互动,有联名的礼品。

          我们想通过公众号的表达,去传递喜茶不仅是一杯茶,而是伴随在你生活中的方方面面。

          所以520这一篇的设计,包括服装、妆容,每一次都会有考虑。每一篇模特选的脸的样子、穿着都会重新做一个定义,符合整体的风格。

          我们要自己的门店有自己的风格,包括做动图电子屏的海报,让它有更多生动和科技感。我们每一款亚洲图片女优都有匹配这一类的设计。

          所以这一整套下来,包括物料、手提袋,都会让你的形象越来越鲜明,不仅是在线上看到,手上拿到的,或者是线下在门店拿到电子海报,都慢慢让品牌的亚洲图片女优形象越来越深入。

          在武汉开首店的时候,我们尝试用粗线条的风格,也是去年比较流行的风格。粗线条的插画风格,颜色饱和度比较高,可以让整个画面更年轻、更有活力一些。

          同一种风格,还会细分,细分的特点跟它的亚洲图片女优做一些结合。比如说像素风,芋泥波波茶最底层是颗粒感,除了芋泥波波,我们特殊处理芋泥,口感更丰富。所以我们设计了像素风,一个一个颗粒拼凑出一个图画,想到一个一个颗粒又想到游戏化,这个是我们整个创意的过程。

          我们拿到一篇推文,公众号不是一个宣布打折的信息,或者让大家买买买的地方,我们把它当做一个品牌的线上部分。

          每天来到你们店的客人是非常有限的,你的消费者不一定每次都可以光顾你的门店,那他从哪里来了解呢?更多是从线上了解。

          所以,线上线下同等重要,我们把公众号包括其他新媒体,当做是我们品牌的线上部分,也要承载着灵感库的功能所在。

          每一次发公众号,并不是当成一个任务。一个月要发四次推文,我们更多地是发活动、开的新店,其实这只是一个内容的契机。基于这样的出发点做公众号,核心是传递品牌的酷、灵感、设计、禅意。

          -03-

          喜茶如何通过设计,为品牌注入灵魂?

          主题鲜明,风格多变

          一篇推文下来,整体的设计和整体感觉主题非常鲜明,要注意的细节很多。

          比如推多肉粉荔,为了这篇推文买这个字体的版权,甚至我们临摹毛笔字去设计,后来发现这个字体会更好一些。还有我所讲的粗线条的风格,是为了做武汉第一家店的推文做的设计。

          武汉想到黄鹤楼,就会想到楼,菱角的部分非常线条化。所以我们想到,当地的一些特色,建筑的特色,加上设计的结合,就想到用这种风格去做。

          做完之后这种风格,其实可以表达更年轻,而且用的颜色丰富,可以弥补一些照片所不能带来的缺陷。后来把粗线条的风格抽离出来,在喜茶热麦完全沿用粗线条的风格,这种风格给人一种更年轻、更活泼,创造能力更强。

          它也可以很好地去做一些动图,变成动画的感觉,应用更蛮广,视觉冲突和印象更深,所以风格在不断延续。

          创作的时候,并不是每一次跟以前都截然不同,我们会做一些尝试,有一些尝试会发现,这个效果还不错,就可以往深了挖,也有一些更细分的东西。

          CEO聂云宸曾经讲过,亚洲图片女优的研发是带着脚拷跳舞。研发是无边无界,但是创新是可以随便发挥,不会受到太多的束缚,是非常快乐的一件事情。

          从文字、图片等细节,融入品牌DNA

          第一次跟全国的喜茶粉丝去推荐一款亚洲图片女优,不仅要说它的亚洲图片女优如何,更应该让它的视觉上也有喜茶的风格所在。

          比如,咖啡亚洲图片女优的包装设计是怎么样,想给大家带来是什么样的冲突?

          我们的咖啡不是那种传统意式咖啡,也要有喜茶的元素,比如咖啡也放入波波,加入很多过往喜茶成功的元素融入进去,也有喜茶的DNA。

          所以,在这个过程当中我们怎么做?如果不是意式咖啡,设计也不应该是那种风格,应该要有喜茶的风格,应该有冲突感。我想到去年尝试的港式风格,很多人想到咖啡不会想到港式风格,所以我们在想,为什么不可以尝试这种风格呢?

          所以我们用了港式的风格,包括杯套用了白色、蓝色、红色经典的组合;拍照上,还原港式,搭的景是香港地铁站;整体的用色、字体颜色,也诠释复古港式风。设计可以给亚洲图片女优带来一个全新的心智,是非常有价值和意义的。

          最开始为什么会做港式的风格,我们第一次在香港开店,如果只是平淡写来到香港是一个普通的做法。我们想怎么可以让大家的印象和心智会更能够理解这个事情,我们还是会用到更鲜明的设计。

          我们当时想到会去抽离整个香港,如果是复古的港式风,用上一些经典的元素和印迹。我们用了堆积感,堆满了密密麻麻的东西。去到香港的时候,常常可以看到他们的招牌,其实就是这样的,招牌密密麻麻堆积在一起。

          我们从这个里面抽离了一些意向、堆积的感觉,字体,还有香港的一些印象:巴士站、香港码头。把这些东西都通过设计诠释出来,有一些模特的照片,到码头拍摄,都是还原或者唤醒对香港的记忆。

          包括我们做的周边,第一次用了蛇皮袋的感觉。风格,可以有方方面面的表达,不仅是设计、意向,甚至包含消费者拿到的材料。我们会想到用什么样的材料去诠释港式风格,包括上面的字体。

          每一篇文章都会有一些图片,都可以看到非常多的模特图片。我们越来越发现,图片非常重要。我们拿到一篇做创作的内容,想好整体的风格和定位,之后会尽快约设计师、模特做图片的创作。

          为什么图片很重要?因为一篇文章下来,第一印象就是图片,整体的感觉、调性、氛围都是通过图片去定义、冲击给消费者的。在整个排版的设计上,是为了强化主题,通过设计第一印象传递出来的,就是图片。

          在文字方面,我们在力求更精简。

          我们看一些奢侈品牌,他们怎么做公众号,包括平常怎么做宣传。你会发现他们非常注重图片的感觉,会注重灵感的来源。

          所以在公众号,我们用尽量少的文字去表达,会更多的去讲到我们的灵感来源在哪。整体的话,我们是会把每一篇文章,当做一件艺术品去创作,因为一个月只有四条,所以我们很珍惜每一次能够创作的过程,一直当作艺术品来创作一篇公众号的推文。

          所谓艺术品就是非常精细,考虑得非常细节。不仅是图片,小到要用什么样的字体我们都要斟酌很久。图片上用到的道具、背后的背景用什么样的颜色,我们都要考虑。

          设计是皮肤,品牌内核才是灵魂

          品牌的感觉到底如何去传递呢?我们回到日本的一些品牌,你会发现优衣库或者是无印良品,如果去掉LOGO,你也知道这是一个日本的品牌,这种感觉是很强烈的。

          那一个品牌的灵魂到底是什么?大家看到这个东西,会说这个东西很日式,很日本,究竟什么是很日本?

          这个是我们一直在深思的,究竟什么是皮肤,什么是灵魂?皮肤是可以换的设计,真正的灵魂、内在究竟是什么?

          日本的东西,可能会比较简洁,包括会用到很多直角的东西。所以你会感觉上它其实是很日本,但是日本也有很多具像的表达,像木屐或者是假山,这种只是皮肤。

          喜茶也是这样的,它的核心是什么?核心回到我最前面讲的,酷、灵感、设计、禅意,所以看我们的门店,整体的感觉一定是非常极简,不会过于复杂。

          我们要茶文化年轻化。讲到茶文化是比较传统,如果是皮肤的话,会想到红木家具,你感觉是中国文化的代表元素,其实只是皮肤而已。

          如果你这样定义这样的话,会让你的品牌无法发挥,因为过于具像。但是茶文化的年轻化,我们其实有更多新的表达。

          我们以前会讲一些主题店,黑金店或者是白日梦计划店,我们现在会把店型做一些升级。所以我们在表达自己的设计和灵感的时候,不仅是拘泥于空间的设计,还会通过创新的独立亚洲图片女优或者区域,把灵感诠释出来。

          这是深圳的一家店,在中心城,这个店是标准店。我们并没有赋予一个主题,但会跟标准店既同又有不同,相同给你感觉大方、极简。不同我们会用到一些装置和意向,比如说有一个半圆,放在那个地方,想要表达的是什么?

          表达的是时间。古文化的精髓有很多,时间就是一个方面,方或者是圆都是文化的精髓,在我们的空间当中会表达文化出来。前面看到这个图,有一个圆,戛然而止,其实想要表达的是时间突然静止的感觉。

          做这样的表达,用到的一些材料上有不同,可以看到颜色的变化,包括桌椅、地板、颜色都会更高级一些。我们想整体的感觉和之前的标准店有一些升级,它可以是轻奢的感觉。

          空间跟公众号一样,每一次有一个空间,如果不好好做设计,变成非常复制化的标准店也依然不差,也可以受欢迎。但是我们既然有机会让消费者来到门店,感受品牌的文化,为什么不把也当做一个艺术品去创作呢?

          但很多人会为我们担心,空间做这么多尝试,首先设计费很贵,其次会不会让别人不记得你?觉得喜茶究竟是什么?

          我们不会有这样的困惑,因为核心是不变的,我们传递的都是古文化。用年轻化的方式,用设计去表达,整体感觉都是极简的,你今天走进任何一家喜茶店,如果把LOGO去掉,不会误以为走进星巴克。

          这就是我前面讲的,皮肤是什么,灵魂是什么?这些东西很难去具像,又可以不断去表达,占领到消费者的心智。

          这个是在新加坡克拉码头的一家店,这家店用了很多灯,我们希望灯的感觉可以照亮、指引大家前行回家这样一个意向所在,这个店又正好在克拉码头。

          我讲的这些例子,都在说明我们到底是怎么去构思创想的。最后用设计把它落地出来,给消费者带来这些印象。

          -04-

          结语:用品牌打造壁垒

          品牌的累计是一个长时间的过程,并且品牌很难具像化,如果你的品牌是酷的,是灵感、禅意,很难具像讲某一个东西是酷的,但是整体的感觉需要不断累计、不断诠释,才可以占到消费者的心智。

          这个更多是壁垒,壁垒不仅体现在好的亚洲图片女优上,如果仅仅只有亚洲图片女优没有品牌,你就是一个单店模式,你每一次开一家新的店,可能就是要从零开始。但有了品牌,就会不一样。

          品牌是可以留下来的东西,打造自己的品牌和印迹,占领消费者心智,是非常有意义的事情。(来源:公众号 咖门)


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